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生鮮配送問題

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蔬菜營銷計劃與戰略

計劃是管理的首要職能,蔬菜營銷作為農業企業或蔬菜營銷組織經營與管理高度融合的活動過程,計劃工作具有分重要的意義。營銷計劃涉及廣州蔬菜配送企業總體戰略計劃和各種營銷策數設計。由于蔬菜營銷主體較為複雜,這裡僅從農業企業的角度對蔬菜市場營銷計劃及其框架、内容等作簡要論述。

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一、農業企業總體戰略計劃與營銷計劃的關系
任何一個企業能否在不斷變化的環境條件下求得生存和發展,很大程度上取決于企業在戰略層面上的決策與管理。企業總體戰略計劃,也就是企業的戰略管理過程,是指在企業的目标、資源和不斷變化的經營環境之間建立與保持一種可行的戰略适應性的過程。這一過程主要包括确定企業的任務與目标,選擇合适的市場機會,制定相應的業務組合計劃和新業務發展計劃等。農業企業的戰略計劃所涉及的是企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的戰略計劃确定了企業的經營方向以及各個戰略業務單位的經營目标。
在此基礎上,每個戰略業務單位( Strategic Business Units,SBU)還需要制定具體的營銷計劃。所謂蔬菜營銷計劃就是蔬菜營銷部門制定的關于蔬菜或品牌所有營銷方面的具體安排和規劃。例如,戰略計劃确定發展某種産品,認為該産品有增長潛力,負責經營該産品的經理就需要為該産品制定具體的營銷計劃,以實現戰略計劃所确定的增長目标。
企業總體戰略計劃與市場營銷計劃分别由企業的戰略計劃部門(決策層)和市場營銷部門(職能部門)來制定和組織實施,兩個部門的關系。具體體現在:一是蔬菜營銷部門向農業企業戰略計劃部門提供市場信息;二是企業戰略計劃部門對營銷部門的信息進行分析和評價;三是戰略計劃部門為營銷部門規定任務;四是營銷部門根據本單位任務制定蔬菜營銷計劃并貫徹執行,戰略計劃部門要對執行結果進行評價。
二、蔬菜營銷計劃的框架
市場營銷計劃( Marketing Plan)是由營銷部門在分析市場營銷現狀的基礎上,針對某項業務、某個産品、産晶線或品牌等的市場營銷工作,圍繞實現企業目标的全局部署、時間安排以及實施策略等要求制定的。
三、蔬菜營銷計劃的内容
(一)計劃提要
蔬菜營銷計劃書的開頭應對計劃的主要内容作一個簡明扼要的概括,以便企業的決策者及有關人員能迅速把握計劃的核心及主要内容。在提要之後附上計劃的内容目錄
(二)營銷現狀
部分應提供有關市場、産品、競争、分銷和宏觀環境的背景資料市場形勢
市場形勢主要提供有關蔬菜目标市場的現狀分析,包括各細分市場或區域市場的規模及成長分析,目标顧客的需要、觀念和購買行為的變化趨勢等情況分析
2.産品狀況
産品狀況要反映幾年來主要産品的銷售量、價格、收益率等資料
3.市場競争狀況
市場競争狀況要識别主要的竟争對手,描述他們的規模、目标、市場份額、産品質量、技術水平、戰略取向及其行動
4.分銷狀況
分銷狀況描述企業分銷渠道的規模及現狀,包括分銷商能力及其變化、激勵中間商必要的價格及交易條件等,這是對影響企業及其産品的各種宏觀環境因素進行分析,包括人口、經濟、政治、法律、社會
5.宏觀環境及其趨勢
文化、科技等各方面的形勢及發展趨勢
(三)機會與間題分析
1.機會與威脅分析
機會與威脅分析主要分析影響企業及其産品前途的各種外部因素,辨認環境機會與環境威脅。機會可從潛在的吸引力和成功的可能性兩方面進行評估;威脅可從潛在的重要性和發生的可能性兩方面進行評估。對一些明顯而重要的傾向要引起足夠的注意。
2.優勢與劣勢分析
優勢與劣勢分析是分析農業企業内部及相關的農産品營銷組織内部的各種影響因素,辨認企業能應用并獲取成功的優勢所在,明确需要加以彌補的不足之處
3.問題分析
問題分析是利用前兩項的分析結果,确定企業所面臨的主要問題。對這些問題的分析,是制定農業企業目标、農産品營銷戰略與策略的基礎
(四)目标
目标包括财務目标和營銷目标。财務目标是企業對計劃期内具體産品或産品組合确定的投資收益率、利潤、現金流量及其他财務指标。營銷目标是由财務目标轉化而來的,包括計劃期内的總銷售規模、市場占有率、産品價格、分銷範圍以及産品知名度等。這些目标應明确完成期限度量标準、優先級次,而且要求現實可行、先進合理
(五)農産品營銷戰略與策略
為實現企業目标,應對營銷戰略與策略做出規劃。應列出的主要内容包括:目标市場、産品定位、産品組合、價格、分銷網絡、銷售隊伍的配備廣告、營業推廣、研究與開發、市場調研等。制定這部分計劃,營銷部門經理或産品經理要與企業其他職能部門協商,以保證計劃的有效實施
(六)行動方案
行動方案即闡述為實現計劃目标所采取的主要營銷行動,包括行動内容、時間、主體、成本等。也就是将各項營銷措施具體落實到人、财、物等要求的組合上,詳細闡明行動方案的名稱、内容、時間、主管人、費用預計、參與部門及人員等。
(七)預計損益表
這是指提出市場營銷計劃的預算。在預計損益表中,收入方要列出預計銷售量和平均實現價格;支出方要列出成本的構成及其細目,包括設計研究成本、實體分銷成本和營銷費用等。兩者差額即預計的利潤。企業決策層要對計劃的預算進行審核,有時要做出調整
(八)控制
這是農産品營銷計劃的最後一個内容,主要用來監控計劃的實施進度。這一部分應闡明企業及農産品營銷組織監控計劃實德的标準及方式,方法,包括有關保障措施和應變計劃。通常日标和預算要按月或季度來制定,企業對計劃的執行結果進行定期核查、監督,以确保計劃的順利實施,出現偏差和失誤要及時糾正和改進。對難以預測的因素要制定應急計劃。
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