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蔬菜配送流程

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蔬菜營銷控制

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廣州蔬菜配送公司由于營銷計劃在實施過程中總會發生一些意外的情況,蔬菜營銷組織或部門活動進行控制。所謂蔬菜營銷控制( Marketing Control of Agrieultural Produets),就銷組織或部門經常檢查蔬菜營銷計劃的執行情況,比較實績與計劃是否一緻,當發沒有完成計劃時,就要找出其原因并及時采取措施,以保證營銷計劃的實施和完成。蔬菜營銷控制主要有以下四種形式:
、年度計劃控制
()年度計劃控制及其步驟
年度計劃控制是為了保證年度計劃中所規定的銷售、利潤和其他目标的實現所采取的控制步驟。控制過程分為四個步驟:第一,蔬菜營銷組織或管理者要在年度計劃中确定每個月和每個季度要完成的目标;第二,衡量營銷計劃執行情況,即将實際成果與預期成果進行比較;第如果營銷計劃在執行中出現偏差,則需要找出發生偏差的原因;第四,采取必要的補教或調整措施,以縮小計劃與實際執行之間的偏差,這可能要求改進計劃執行方法,但如果實踐證明計劃目标定得過高,則可能要修改計劃本身
(二)年度計劃控制方法
蔬菜營銷組織或農業企業經營者可以運用以下方法來分析、核對年度計劃目标的實現
情況:
1.銷售分析
銷售分析主要用于衡量和評估計劃銷售目标與實際銷售之間的差距,找出産生缺口的各種原因。這種衡量和評估主要有以下兩種方法
(1)銷售差異分析。銷售差異分析方法主要用于分析不同因素對銷售差距形成的影響程度。例如,某公司年度計劃中規定8月份銷售果蔬400噸,每噸1000元,即銷售額40萬元。月底隻銷售了300噸,每噸800元,即實際銷售額24萬元。那麼,這個銷售差距為16萬元,或者說比預期銷售額少40%。原因是價格下降和銷售量減少,這兩者對總銷售額的影響程度是不同的。
問題在于銷售額的降低有多少歸因于價格下降?有多少歸因于銷售數量的下降?
銷售差距歸因于未能完成計劃的銷售量。因此,應該進一步深入分析銷售量
減少的具體原因。
(2)地區銷售量分析。地區銷售量分析用于衡量導緻銷售差距的具體地區。假設某農業企業在三個不同地區計劃銷售果品分别為1500千克、500千克和2000千克,而實際銷售量分别是140千克、525千克、1075千克,與計劃的差距分别為差額6.67%、超額5%和差額46.25%。可見引起銷售差距的原因主要在于第三個地區銷售量的大幅度減少。所以,應進一步查明原因,并加強對該地區營銷工作的管理。
2.市場占有率分析
銷售分析不能反映出企業在市場竟争中的地位,而市場占有率是衡量競争力的基本指标之。通過市場占有率分析可以揭示出企業同其竟争者在市場競争中的相互關系。如果企業的市場占有率升高,表明企業的營銷績效提高,在市場競争中處于優勢;反之,如果企業的市場占有率下降,則說明企業營銷績效下降,在竟争中失利。
市場占有率分析,首先必須明确市場占有率的度量方法。一般有以下四種不同方法
(1)全部市場占有率。以企業的銷售額占全行業銷售額的百分比來表示。使用這種度量方法必須作兩項選擇:一是要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率;二是正确認定行業的範圍,即明确一個行業所應包括的産品、市場等。
(2)可達市場占有率。以其銷售額占企業所服務市場的百分比來表示。所謂可達市場一是企業産品最适合的市場;二是企業市場營銷努力所及的市場。企業可能有近100%的可達市場占有率,卻隻有相對較小百分比的全部市場占有率
(3)相對市場占有率(相對于三個最大競争者)。以企業銷售額對最大的三個競争者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業有30%的市場占有率,其最大的三個競争者的市場占有率分别為20%、10%、10%,則該企業的相對市場占有率是75%。一般情況下,相對市場占有率高于33%即被認為是實力較強的企業
(4)相對市場占有率(相對于市場領先者)。以企業銷售額相對市場領先競争者的銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過100%,表明該企業是市場領先者;相對市場占有率等于100%,表明企業與競争者同為市場領先者;相對市場占有率的增加表明企業正接近市場領先者。
3.市場營銷費用與銷售額比率分析
年度計劃控制的任務之一,就是在保證實現銷售目标的前提下,控制銷售費用開支和營銷費用的比率。市場營銷管理人員應密切注意這些比率的變化,以發現是否有任何比例失去控制。當一項費用對銷售額比率失去控制時,必須認真查找原因。
4.顧客态度追蹤分析
年度計劃控制除了以金額、數量或相對值作為衡量标準外,還需要對市場營銷的發展變化進行定性分析和描述。為此,追蹤顧客的态度,對于營銷控制過程中分析原因和尋找調整措施将是十分必要的。一般可從以下三個方面進行顧客态度的追蹤分析:
(1) 建立聽取意見制度。企業對來自顧客的書面的或口頭的意見應該進行記錄、分析,并做出适當的反應。對不同的意見應該歸類成冊,對意見比較集中的問題要查找原因,加以改進。企業應該鼓勵顧客提出批評和建議,使顧客經常有機會發表意見,這樣可能收集到顧客對其産品和服務反應的完整資料。
(2)固定顧客樣本。有些企業建立由有一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本,定期通過
電話訪問或郵寄問卷了解其需求、意見和期望。這種做法有時比聽取意見更能代表顧客态度的變化及其分布範圍。
(3)顧客調查。企業定期讓一組随機顧客回答一組标準化的調查問卷,其中涉及的問題包
括職員态度、服務質量等。通過對這些問卷的分析,企業可及時發現問題,并及時予以糾正。通過上述分析,企業發現營銷實際與年度計劃指标差距較大時,可考慮采取調整市場營銷計劃指标或調整市場營銷策略等措施。

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