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蔬菜配送流程

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食材品牌與策略

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(一)食材品牌的産生與作用
在自給自足的自然經濟條件下,農業隻有産品,沒有品牌。當商品經濟發展到一定規模,各地之間食材商品交換日益頻繁和擴大以後,以廣州食材配送公司各地自然條件和特色或做工精良而聞名的土特産和手工業産品開始出現,如山東大棗、砀山梨、黃州蘿蔔、毛壩漆、杭州絲綢、龍井茶、孝感麻糖等,但著名土特産品仍然是産品而不是嚴格意義上的品牌。
在市場經濟發展到一定階段以後,為食材品牌的産生提供了合适的土壤和條件。在市場經濟中,由于食材市場接近于完全競争的市場,因而各種食材之間的競争更為激烈,有品牌的食材相對于無品牌的食材,在市場競争中會處于相對優勢地位。因為品牌能夠将某種食材與同類産品相區别。   
企業把某種食材的特點用特定的品牌表現出來,使消費者一看到這個牌子就想到這種食材的質量、價格、特色甚至售後服務的獨到之處。所以品牌是信息不對稱條件下食材質量識别的重要媒介,從而節約消費者的信息成本。同日時品牌還可以滿足消費者的某種特殊偏好。一定群體的消費者會對定品牌的食材産生特殊的偏好,即品牌偏好。品牌的這種效用雖然以食材的物質特性為基礎,但也可以在很大程度上獨立于食材的物質特性而存在。品牌偏好可以使消費者形成品牌忠誠,即固定購買某種特殊品牌食材的行為。
随着經濟的發展和人均收入水平的提高,消費者的品牌忠誠度會有逐漸增強的趨勢。正是因為存在消費者的品牌偏好和品牌忠誠的心理和行為特性,所以食材成為超越價格和質量的品牌競争。此時,品牌在市場競争中的作用并不僅僅表現在食材的識别功能上,雖然食材的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者,但品牌尤其是名牌效應,更多的是它的市場影響力,是它帶給消費者以信心,它在帶給消費者物質享受的同時,還帶給消費者一定的精神享受。名牌的這種特殊功能構成了名牌食材所特有的市場競争力,具有競争力就有了存在的基礎。
(二)食材品牌策略
1.有品牌與無品牌策略
在現代市場條件下,由于食材之間的競争程度不同,同一類食材之間的同質性也不樣。如果食材之間同質性大(即同一類産品之間的質量差異非常小),此類食材可以不需要使用品牌。因為使用品牌營銷,需要大量的促銷費用,增加銷售成本,沒有必要也不需要這樣做。
如無論哪裡生産的白菜,其質量都差不多,沒有特别大的差異,因此不需要使用品牌來區分。對于同質性小(即同一類食材之間的質量差異大)的食材,應使用品牌來區分,以此赢得競争優勢。如同樣是紅富士蘋果,由于地域和技術應用不同,口感和色彩有較大的差異,因此企業可以利用品牌來區分。
2.生産者品牌和經銷商品牌策略
生産者品牌是食材加工企業自己的品牌。經銷商品牌是中間商為銷售食材而使用的品牌。在實際經營過程中,就一種食材的生産加工與銷售而言,生産者和經銷商同時實施品牌策略,勢必造成浪費,而如果雙方共同投資共同受益,又往往造成責任不清,推诿扯皮,因此,在生産銷售鍊上如何實施品牌策略,是一個常常碰到的問題。考察成功運作的案例,實踐證明,在農品加工銷售體系中,品牌策略的實施符合“強勢原則”,即如果生産者實力強,則适宜使用生産者品牌;如果經銷商實力強,則适宜使用中間商品牌。如大米加工業中,湖南金健米業資本雄厚,技術力量強,擁有生産者品牌,經銷商則沒有必要另立門戶實施品牌策略;在河南,由于大米加工企業數量多、規模小,無力實施生産者品牌,于是大經銷商方欣米業公司打出了“方欣”品牌,實施了中間商品牌策略。
3.統一品牌和個别品牌策略
統一品牌即食材生産或加工企業對其所有産品(包括不同種類的食材)使用同一品牌。例如,河南雙彙公司生産的火腿腸、面粉、食用油、調味品等都使用“雙彙”品牌。采用統一品牌策略,有利于樹立企業和産品的良好形象,有利于順利推出新産品,促銷費用較低。缺點是一榮俱榮,一損俱損。即一旦某種産品因某些原因(如質量)出現問題,其他産品可能受牽連,影響企業和整體産品的形象。而且統一品牌策略還存在着容易相互混淆、質量檔次難以區分的弱點。
個别品牌即食材加工企業對各種不同産品分别使用不同的品牌。這種策略具有東方不亮西方亮的優點,同時便于消費者識别不同質量和檔次的産品,有利于新産品向多個目标市場滲透。缺點是促銷費用較高。
4.多品牌策略
多品牌策略是指農産品生産或加工企業同時為一種農産品設計兩種或兩種以上互相競争的品牌的策略。如某企業為自已生産的紅、綠辣椒分别設計了“紅孩”、“綠妹”兩個品牌。很明顯這種竟争性品牌策略更加适應細分化的市場,有利于提高市場占有率;不足之處在于多品種同目出擊會增加營銷費用,同時造成自己品牌的競争,給品牌管理增加了難度。
5.品牌延伸策略
品牌延伸策略是指農産品生産或加工企業利用已成功的品牌,再推出新産品或者改進型産品。如完達山集團依靠已經成功的完達山牌奶粉,又推出了液态奶、飲料、豆制品、米麥制品及保健食品6大系列200餘個品種。這種策略利用成功品牌的形象,推出新産品或改進産品,節省促銷費用。
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